O efeito AXE

De volta à publicidade, mas a silly-season assim o proporciona.

Ao ir ver um dos blockbusters do cinema deste Verão, deparo-me com o novo spot publicitário do desodorizante AXE.
Desta vez, já não é o canastrão do Ben Affleck com um aparelhozinho de metal a contar as miúdas que não resistem ao efeito AXE, mas sim um pobre imberbe que se enche de desodorizante numa praia. O efeito AXE percorre mares e montanhas, e milhares de mulheres, todas em bikini, todas perfeitas, morenas de um lado, louras do outro, todas com uma ar felino e enlouquecido, correm dispostas a tudo para conquistarem o tal rapazinho imberbe, que está no meio de uma praia a bezuntar-se de AXE. É este o efeito AXE.

Sobre este anúncio não é preciso sequer mencionar que cai no falaciosismo de usar mulheres em bikini para captar a atenção do público, ou de ser básico por cair na dualidade feminina de loiras e morenas, de ser patético em achar que a sexualidade é uma coisa meramente irracional e de propagar a heteronormatividade, como se os homens só atraíssem mulheres, nunca outros homens.
No fundo, o efeito AXE é profundamente contraditório, uma vez que acaba por tratar os homens como objecto, que se usa e se deita fora, de algo que pode ser conquistado como um troféu, que se usa uma vez, e depois acaba arrumado num prateleira. Ou como algo que irá acabar no lixo, ao lado da embalagem vazia do desodorizante. A AXE trata os homens como uns tolinhos, como uns desgraçadinhos que têm que recorrer a mezinhas para melhorarem a sua capacidade de sedução, de como quem diz "tu és feio, pequeno, imberbe, com um péssimo gosto para tangas, mas isso até se resolve, se usares AXE". Por fim, hão de me dizer qual é o ser humano que fica doido varrido por alguém que está literalmente encharcado em desodorizante.